En
la actual sociedad capitalista las mercancías se han conformado como elementos
constituyentes de una falsa identidad que define y encasilla al consumidor
mediante procesos de diseño y programación cultural. Estos procesos separan a
los individuos en grupos sociales estereotípicos, los cuales fueron gestados a
raíz de la necesidad del mercado de crear grupos meta a los cuales dirigir un
producto en específico.
Esta
sectorización social deviene en la conformación de comunidades de individuos
cerradas, cuya cohesión y eficacia radican en la habilidad de conglomerar un
grupo variopinto de personas que se sienten identificadas, de una u otra
manera, con la ideología que atraviesa el discurso con el cual han sido
imbuidas las mercancías. La lealtad a estas agrupaciones deviene en un rechazo
hacia otras comunidades de génesis similares, lo que agrava la problemática de
la segregación social.
Mercancía y valor social
Siguiendo
a Appadurai (1991), debe entenderse el concepto de “mercancía” como cualquier cosa
de orden material cuya característica preponderante es su disponibilidad como
objeto intercambiable, es decir, que pueda ser adquirido a través del
intercambio. Este intercambio implica la obtención de lo deseado al pagar con
otra cosa material o con su equivalente simbólico.
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| Antiguo comercial de cigarrillos. |
La equivalencia, ya sea en términos
materiales o simbólicos, se ve mediada por el valor de los objetos en
intercambio. El valor, a su vez, no es intrínseco al objeto, sino que le es
imbuido por los sujetos. Para definir este valor se utilizan parangones que
varían desde la escasez real del material con que está hecho el objeto, hasta
juicios sentimentales e individuales que tasan la cosa.
Al ser productos de la cultura, los
cánones que rigen los juicios utilizados al tasar los objetos no están exentos
de una circunscripción temporo-espacial. Esto quiere decir que lo que en un
determinado momento se toma como cierto, bello, bueno o demás calificativos,
tan solo responde a los síntomas y a las presiones sociales, históricas y
económicas de esa época en concreto.
Dicho lo anterior, es importante
mencionar que para fines de economía y practicidad, cada vez que se haga
alusión a “mercancía” debe pensarse únicamente en aquellas que son asequibles a
través del intercambio monetario, que no son únicas en su especie y que se
encuentran a disposición del público en general. Esta decisión no es gratuita,
ya que, como se verá más adelante, la masificación y la disponibilidad son las
características primordiales para su penetración como entes programadores de
“identidad”.
Identidad e “identidad”
Maalouf (2001) advierte que la identidad
no debe ser entendida como estática en el sentido de que no es algo inmutable y
etiquetable. Al contrario, es dinámica y se puede pensar en ella como un crisol
conteniendo fluidos que se siguen añadiendo, los cuales se mezclan, se diluyen,
se concentran e inclusive se cuajan; sin embargo, al menos una traza de ellos
siempre queda presente.
La identidad es “un producto de
todos los elementos que la han configurado mediante una <<dosificación>>
singular que nunca es la misma en dos personas” (Maaloouf, 2001, p.10). El
autor retoma varias veces esta idea, y lo que quiere constatar es que aunque
ciertos individuos compartan lo que él denomina “pertenencias” (por ejemplo
nacionalidad, idioma, orientación sexual, aficiones), nunca compartirán la misma configuración en específico, por lo
tanto, cada quien es singular.
A pesar de que “no hay una única
pertenencia que se imponga de manera absoluta sobre las demás” (Maaloouf, 2001,
p.21), la falsa noción de “identidad” que se configura mediante la consumición
de mercancías parte del supuesto de que en realidad sí existe una pertenencia
cardinal que permite al individuo decantarse por ella para designar quien es. El
autor explica que esta construcción identitaria llevada al límite
(extendiéndose más allá del ámbito meramente mercantil) es el causante de
ideologías extremistas como el yihadismo o el nacionalsocialismo.
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| Bien de lujo |
La mercancía como conformadora de
identidades
Establecidas
estas nociones de mercancía y de identidad/“identidad”, es necesaria una
extensión del pensamiento de estos autores para explicar mejor el argumento
expuesto: la mercancía no solo es depositaria de sus valores adscritos, sino
que al transformarse en bien puede impregnar de estos valores a quien la posee,
es decir, la mercancía puede moldear la identidad de su dueño. Esta idea queda
clara si se piensa en lo que Appadurai (1991) llama virtuosismo semiótico de
los bienes de lujo: quien posee un château en Costa Azul no tiene la necesidad de explicitar su estatus
socioeconómico, ya que este bien funge como símbolo de tal.
El
ejemplo precedente se da en virtud de su inmediatez y transparencia, sin
embargo, esta lógica es extensible a un gran abanico de mercancías. Con
respecto al individuo, las prendas son el epítome de lo anterior. De manera
(in)consciente, día tras día las personas se visten siendo consecuentes con una
estética en particular. Al ser un discurso más, la estética no es inocente, y
por medio de ella se desea enviar un mensaje a nuestros interlocutores: soy
intelectual, soy hipster, soy
metalero, soy esnob, soy hippie y así sucesivamente.
Al
ahondar en la génesis de estas y otras estéticas, es fácil entrever que muchas
de ellas surgen ligadas a un manifiesto político, mas la paradoja de la
actualidad surge al desligarse el trasfondo ideológico primigenio de la parafernalia
material. Con ello, la identidad se ve suplantada por la “identidad” al equipararse
el parecer con el ser, mediante la pertenencia inmediata que, supuestamente, brinda
la mercancía.
El peligro
que esconde esta adhesión meramente simbólica se halla en la conversión de lo
subversivo en lo establecido, al eliminar la característica contestataria
inaugural de ciertos movimientos. Sin percatarse de lo que sucede bajo sus
ojos, el individuo contemporáneo se ve constreñido a vivir “una forma de
ilusión en la medida que deja al criterio de cada uno el elaborar puntos de
vista, opiniones en general bastante inducidas pero percibidas como personales” (Augé).
Las grandes transnacionales se han valido de esta equivalencia entre mercancía a identidad para explotar un público meta
Retomando esta idea, la mercancía, con toda su carga
ideológica, ofrece al individuo la posibilidad de crearse “libremente” en quien
es, o en quien quiere ser. Empero, la “identidad” que ofrece esta mercancía
pasa disfrazada de identidad, y esto se reafirma con la concepción actual de que
cada quien es libre de escoger la mercancía que mejor exprese su
individualidad.
No obstante, el quid
pro quo de esta concepción subyace en que la decisión del individuo ya está
predeterminada. A este no se le ofrecen las cosas que realmente quiere, sino
las cosas que le han enseñado a querer, pues la multiplicidad y vastedad que
ofrecen los escaparates de las tiendas no responden a demandas autónomas, sino
al deseo impuesto de muchos quienes creen encontrar identidad en una de las “identidades”
que se les permite consumir.
El
capitalismo y la necesidad del ser
Ahora bien, ¿de qué manera funciona y se sostiene
todo este artificio? La respuesta señala directamente al capitalismo.
Reduciendo la ideología capitalista a su idea más prístina, se puede concebir
como un sistema en el cual el capitalista aporta una suma de dinero para cubrir
los costos de manufactura de la mercancía, pone este producto en el mercado y
obtiene rédito a costa del valor agregado con que el objeto es infundido.
Un ejemplo prototípico de esto es el imaginar dos
objetos manufacturados con la misma materia prima y bajo los mismos
procedimientos industriales en la misma fábrica, pero a uno de ellos se le
agrega la etiqueta de un diseñador famoso, con lo que su valor social escala
drásticamente con respecto a su contraparte sin etiquetar.
Al necesitar de un flujo constante de consumidores
que mantengan el sistema, la ideología capitalista ha elucubrado un discurso
que promulga y equipara lo más nuevo con lo mejor, y por ende, lo más deseado.
Esto deviene en que el individuo se sienta siempre incompleto y trate de
subsanar sus carencias con la adquisición de más cosas que le llenen. Sobra
decir que este estado de plenitud es inalcanzable dada la constante emergencia
de “mejores” mercancías.
Ser una mejor mercancía es una valoración esgrimida
a la luz de lo que no se es pero podría serse, claro está, siempre bajo el
supuesto de un trastoque hacia el progreso y el avance. Bauman (2005) señala
que lo anterior responde a que “La forma de ser moderna estriba en el cambio
compulsivo y obsesivo: en la refutación de lo que <<es
meramente>> en nombre de lo que podría, y por lo mismo, debería ocupar su
lugar” (p.38).
Las mercancías se publicitan como mejores, más rápidas, con mayor velocidad y más utilidades.
Al igual que los bienes obsoletos “se tiran con
rapidez porque empiezan a atraer otros objetos de deseo nuevos y mejorados” (Bauman,
2005, p.14), aquellos individuos que están rezagados en su incapacidad para
reinventarse mediante mercancías, debido a su condición socioeconómica o su
“ignorancia”, se hallan de repente como inadmisibles e indeseados en la sociedad.
En su condición más extrema, esta falta de recursos conduce a la muerte en sentido
estricto, sin embargo, en la actualidad la muerte sociocultural del sujeto
acaece por el hecho no estar a la moda.
Conclusión
Las mercancías son objetos materiales que
adquieren su valor a través de juicios tasadores emitidos por los sujetos, y
son capaces de extender estos valores a quienes las poseen. Al ser una
herramienta clave de la ideología capitalista, el discurso en torno a la
mercancía se ha configurado de manera que no son vistas como accesorios sino
como necesidades.
La
necesidad por la mercancía se crea apelando a un sentido de pertenencia. La
pertenencia a un grupo macro (consumidor) prevalece por encima de todo para ser
considerado un individuo inserto en la sociedad actual; sin embargo, al
individuo se le confiere una falsa sensación de libertad que le da la ilusión
de poder definirse como único mediante la escogencia de las mercancías que
desee, o cree desear, y que a su vez lo encasillan en un grupo micro,
estereotipado y socialmente establecido.
Estas
micro-colectividades fungen como biombos que dan al individuo una sensación de
identidad que no es sino una “identidad” forjada mediante la homologación de la
apariencia con la esencia. Lo que antes acarreaba el “ser” ha sido desprendido
de toda peligrosidad contestataria mediante adhesiones que no trascienden lo
simbólico visual. Aunado a esto, las disposiciones de qué y cuando se puede
“ser” determinado personaje están estrictamente censuradas y vigiladas por la
sociedad.
El qué y cuando se puede ser determinado individuo son fuertemente vigilados por la sociedad
Todos
aquellos individuos que por distintas razones (principalmente económicas) no
son capaces o no desean acceder a aquellas mercancías que lo ratifican como
consumidores, ergo seres sociales, se
ven estigmatizados y rechazados por la sociedad, y pasan a convertirse en
“borrones en el paisaje por lo demás elegante y sereno. Seres fallidos, de cuya
ausencia o destrucción la forma diseñada sólo podría resultar beneficiada,
tornándose más uniforme, más armoniosa, más segura y, en suma, más en paz
consigo misma” (Bauman, 2005, p.46).
Referencias bibliográficas
Appadurai, A. (1991). La vida social de las
cosas. México, D.F.: Grijalbo.
Augé, M. (s.f.). Sobremodernidad. Del mundo de hoy al
mundo de mañana.
Bauman, Z. (2005). Vidas desperdiciadas. La modernidad y
sus parias. Barcelona: Paidós.
Maaloouf, A. (2001). Identidades asesinas. Madrid:
Alianza.
